Supermercados : Lay Outs

Generalmente, todo el espacio interior de un supermercado esta perfectamente estudiado para condicionar los hábitos de los consumidores.
Una vez que el cliente entra a la tienda, se ha logrado parte del objetivo fundamental, entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado al máximo para generar ventas. Si la tienda es agradable por su posición, Lay Out, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá más tiempo en ella, a la vez que se sentirá más motivado a recorrer todas sus secciones.

Como punto de partida, es indispensable que el producto este disponible, que se encuentre en el lugar adecuado, que haya la cantidad necesaria, al precio correcto, visible y en el momento preciso.
El buen estado de los equipamientos y la limpieza del local, aunque parezca una cuestión obvia, son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor hábitos de compra de los productos ofrecidos.

El surtido, debe adaptarse a las características de la clientela del establecimiento. La elección del mismo, su amplitud (variedad de categorías del producto) y profundidad (variedad de marcas de cada categoría), debe realizarse teniendo en cuenta los estudios que revelan la naturaleza del mercado donde se encuentra, conociendo que se va abastecer las necesidades de los clientes de la zona, la competencia existente y la imagen que se quiere posicionar del establecimiento. Una vez elegido el surtido, es preciso determinar el modo de presentación óptimo de los productos.

La disposición de las estanterías, el uso de las ofertas, la música de fondo, la intensidad lumínica y un largo etcétera, son empleados para estimular el impulso comprador.

Muchas veces los supermercadistas se plantean como distribuir los productos por familias y secciones dentro de sus locales.
Lo primero que se debe tener en cuenta es el tipo de producto, y su consecuente forma de almacenamiento. Es decir, si es lácteo o carnes debe ir refrigerado; si es toxico o tiene un olor específico debe estar en un lugar ventilado; si se daña con el sol o el calor es necesario colocarlo en un lugar fresco, etc.

Respecto a la disposición de los productos y secciones dentro del salón de ventas para hacer mas atractiva la compra, existen una serie de trucos y estrategias para posicionar cada elemento dentro del supermercado de un modo concreto, ubicando los productos de forma tal, que el cliente, sin darse cuenta, comprara mas de lo que necesita.

Debe colocarse el máximo del producto, en contacto, con el máximo de clientes, durante el mayor tiempo posible. Y por lo tanto debe tenerse en cuenta la circulación en el establecimiento (flujo).

La circulación en el Salón de Ventas

En la concepción del espacio de ventas, el detallista, debe repartir el lugar disponible entre las distintas secciones y decidir su ubicación optima, de manera que se facilite la circulación de los clientes. Las técnicas de exposición permiten manejar la venta visual: lo que se ve y esta al alcance de las manos, se vende; lo que se ve en masa, se vende en cantidad.

En la mayoría de los casos, el cliente no tendrá más remedio que ingresar al establecimiento por la derecha de las cajas registradoras. Esta ubicación no es arbitraria. Los expertos saben que la tendencia de las personas es girar la cabeza a la derecha.
Por ello casi toda superficie se extenderá por la izquierda y en la parte derecha tan solo habrá un espacio habitualmente destinado para electrodomésticos o textiles.
La razón, no es otra que el conocimiento de que el cliente, probablemente, no entrara al supermercado a comprar un vestido, un pantalón, un televisor o una cámara digital; pero el efecto lo habrán conseguido: habrá mirado a la derecha y es posible que haya encontrado algo que le interese.
Los expertos, también son conscientes que el cliente ira hacia el fondo y luego, inevitablemente, tendrá que dirigirse hacia la izquierda. Por eso, disponen los alimentos en esas direcciones. Pero, todo supermercadista, desea que sus clientes se paseen por toda la superficie del local, por eso dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad.

En general se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciales según las corrientes de circulación de la clientela: la zona caliente de circulación natural, donde esta asegurada la afluencia de clientes y se exponen productos de menor compra, y la zona fría que será necesario incentivar a través de productos calientes con artículos de primera necesidad, para que los consumidores circulen por ella. El sentido normal del flujo de circulación es hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj.
Los puntos mas vendedores de la estantería están por encima de 1,30 metros y por debajo de 1,70 metros de altura.
La ubicación de los productos en las góndolas sigue unas reglas de oro que todo comerciante conoce. Las estanterías pueden dividirse en tres niveles: el primero al ras del suelo, el segundo a la altura de las manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos.

Es en estos dos últimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares de fácil visualización donde los productos pueden ser tomados con mucha comodidad. Mientras que si el estante esta a ras del suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para tomar el articulo. Según esta distribución, los artículos de venta obligada estarán a nivel del suelo y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra. El resultado es sencillo, lo que el cliente puede tocar, agarrar y comprar; se vende más.

Los Sets Promocionales

Constituyen uno de los medios mas utilizados en la promoción de ventas que ayudan a crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman también mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancías, carretillas, dispensadores, cabeceras de góndolas, plataformas, cubos, soportes metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios “muertos” no ocupados.

Las Punteras de Góndolas

Son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma mas tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una línea de productos que se puedan encontrar en una góndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de las conservas carnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.

Animación del punto de Venta

Las probabilidades de ventas también están relacionadas con la amplitud del campo visual por lo que se deben colocar los artículos claves en los puntos calientes. Las áreas de atracción o puntos calientes deben destinarse para la colocación de artículos complementarios, artículos de alto margen y artículos de circulación lenta.

Todo debe estar pensado para que el cliente no se enfade o se agobie por los continuos choques con los carros de compra. Por ello, el ancho ideal de los pasillos debe ser como máximo de tres carros, lo justo para que no tenga mas remedio que detenerse de tanto en tanto y ver los productos a ambos lados.

En la actualidad, se esta notando otra tendencia respecto a la ubicación de productos en supermercados: pagar por los lugares de mayor visibilidad, tráfico de personas y mejor acceso. Según el nivel de ventas del producto en cuestión, es posible además, disfrutar una degustación o que un promotor de ventas explique las ventajas de comprar el producto ofrecido.

La decoración interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso.
Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibición de las mercancías.
En las unidades que poseen un puntal alto, y existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensación de vació. Para lograr lo anterior, se utilizan graficas; fotos u otros medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o área.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, así como la existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad.

En cuanto a los carteles indicando promociones y precios, es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibición, debe aumentarse el tamaño del cartel lo suficiente como para que el cliente se percate que se le esta ofreciendo un precio especial, competitivo; y la compra, por tanto, constituye una ventaja.
Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de ella.

Particularmente en cuanto a los anuncios y gráficos en el punto de venta (o de compra), podemos describir y ejemplificar los siguientes: banderolas, anuncios en las paredes, transparencias con iluminación de fondo, combinación de anuncios y exhibidores, anuncios en cornisas, anuncios en vidrio, banderines, anuncios con mensajes en movimiento, anuncios en riel y anuncios en neon. A los que agregan materiales, tipografía, layouts y producción.
La Animación del punto de venta puede ser desarrollada a través de Cuatro Medios:

Medio Físico: Utilización de publicidad en sus diferentes formas; como exhibidores, embalajes presentadores y carteles. Publicidad directa mediante la utilización de catálogos y folletos.
Medios Psicológicos: Promociones y colocación repetitiva del producto.
Medios de Estímulos: Audiovisuales que captan la atención del cliente.
Medios Personales: Animadores en el punto de venta (personajes ficticios).

Como conclusión, podemos sugerir que cuando se proyecte la planificación de la distribución de productos en el área de ventas de un supermercado, es necesario tener en cuenta aspectos tanto de comodidad, conservación, equipamiento, circulación, exhibición, como de marketing y merchandising.