Los Errores Empresariales que Conducen a la Quiebra

Muchos empresarios exitosos alcanzaron la cima después de cometer errores gigantescos. Los hermanos McDonald's, por ejemplo, fundaron la hamburguesería con 17 quiebras encima.

Antes de la Primera Guerra Mundial , cuando no mucha gente vivía más allá de los 50 años, si el éxito profesional no se obtenía antes de cumplir 30 o 35 se consideraba que una persona había fracasado. A lo largo del siglo XX, con el paulatino avance de la medicina, la vida promedio se extendió en muchos países hasta los 70 o incluso más, por lo que la plenitud económicamente activa se extendió hasta los 60, lo cual empezó a dar chances de cometer gruesos errores, corregirlos y llegar a un triunfo laboral definitivo a pesar de haber tenido un arranque en falso. Casos con comienzos a los tumbos y conclusiones ciertamente resonantes hay muchísimos. Sin ir más lejos, se puede citar la experiencia los hermanos Richard “Dick” y Maurice “Mac” McDonald, los fundadores de la cadena mundial de hamburgueserías. Los veinteañeros Dick y Mac llegaron desde New Hampshire a California en 1930 sin un centavo y comenzaron a probar suerte haciendo de todo. Abrieron quioscos, diversas tiendas, vendieron helados, refrescos… y siempre se les venía todo abajo. En 1948, luego de quebrar diecisiete veces, fundan el primer local de comidas rápidas con el formato que McDonald's tendría definitivamente , pero atendiendo a los consumidores que llegaban en auto con mozas que recorrían los estacionamientos haciendo equilibrio sobre patines. Así como las quiebras anteriores, el error de las patinadoras les hizo perder otras varias temporadas, hasta que en 1955, cuando ya tenían más de 50 años de edad, encontraron el punto justo para que las cajas registradoras empezaran a hincharse hasta el cielo. Hoy, se sabe, McDonald's es la mayor red de locales de servicio rápido de comidas del mundo: 45 millones de personas comen por día en sus 27.000 locales distribuidos en los 120 países de los cinco continentes. Con semejante ejemplo como punto de partida, y ahora que la batalla al colesterol permite llegar a los 90 o más años de vida, con personas que pisan los 80 manteniendo una impensada y multifacética calidad de vida, son muchos más los casos de empresarios que cometieron grosísimos errores de juventud, hasta incluso llegar a la bancarrota, pero que en definitiva, después de corregir las equivocaciones, logran alcanzar el suceso largamente buscado. Experiencias “ Uno aprende más de las frustraciones que de los éxitos ”, reconoce Gabo Nazar, director general de la cadena Cardón Cosas Nuestras, con 94 sucursales que venden artículos tradicionales argentinos. “Cuando a uno le va bien, nunca te enterás de cuál es la verdadera razón del éxito, porque siempre es una sumatoria de factores. Pero cuando te vas a la quiebra y sufrís en carne propia, sabés bien en qué te equivocaste y al intentar una nueva oportunidad te acordás del error que te hizo caer y te repetís una y mil veces jamás volveré a hacerlo”. Conocer grandes errores de personas que en definitiva llegaron al éxito puede ser muy útil para los miles de jóvenes emprendedores en formación que tiene hoy la Argentina. Por eso, para contribuir con las multinacionales argentinas que serán campeonas dentro de treinta años, acá van doce tropiezos que no deben cometerse:

El nombre: bautismo clave

“Empecé fabricando cinturones de cuero cuando era estudiante -dice el titular de Cardón - y el primer gran error que cometí fue la elección del nombre y el diseño del logo de la marca. Llevado por el sentimiento y no por una visión estratégica, bauticé a mi empresa inicial como Los Peludos , nombre del campo donde me había criado. Semejante nombre se prestaba a confusión . Nadie pensaba en esos simpáticos animalitos autóctonos en los que yo había pensado". "Luego opté por Las Matras, pero hubo problemas de registración. Gasté mucho tiempo y dinero en tratar de imponer esas marcas, hasta que casi diez años después encontré la denominación corta y potente que logró ganar espacio entre la gente . Deambulé mucho por no asumir que el nombre es muy importante, pensé que la calidad del producto se imponía, pero cada cosa tiene una función.”

En boca cerrada no entran moscas

“Años después de trabajar durísimo con mi pequeño restaurante, logré que un buen grupo de abogados empezara a encontrarse allí, recuerda Manuel Veiga, socio principal de La Aurora, en Balvanera. Era importante que esa gente se hiciera habitué, porque me permitía sacar buenas utilidades".
"El abogado que encabezaba todo ese grupo era un profesional bastante famoso que peleaba por la presidencia del Colegio de Abogados. En la campaña los opositores lo denunciaron por errores que había cometido y estuvo procesado. Yo no me enteré. Sólo supe que había dejado de venir a mi negocio". "Tiempo después volvió. Quise hacerle un chiste y le grité: ‘Cómo anda mi amigo, tanto tiempo, ¿estuvo preso?'. El hombre nunca más volvió y lentamente se fueron los otros. Desde ese día supe que a los clientes hay que hablarles del clima, sonreír y no decir mucho más .”

Elegir el target más adecuado

“Iniciamos nuestra cadena de venta de sánguches y tortas en barrios de clase media”, indica Esteban Elguezábal, de la confitería Quijote . “Nos iba muy bien y como las colas nunca se terminaban decidimos hacer una apuesta y jugar en primera. Por eso abrimos un local en lo mejor de Barrio Norte y otro en lo más exclusivo de Adrogué. Ahí había mucha plata y a otros negocios ese target les reportaba jugosas ganancias". "Pero nosotros vendemos comida que engorda y con precios que no son de regalo, y la gente de los barrios caros quiere estar flaca. Como resultado, las sucursales de los barrios buenísimos terminaron con la persiana cerrada y las ganancias más importantes nos llegan de locales en San Justo o en Lanús, donde hay otro tipo de compradores más adecuados para nuestro target.”

El negocio de pagar el IVA

“Durante cinco o seis años trabajamos casi todo en negro, sin pagar impuestos”, reconoce Pascual V., dueño de una distribuidora de materiales eléctricos que prefiere mantenerse en el anonimato. “Un día aparecieron los sabuesos de la DGI y nos colocaron un control de punto fijo y nos detectaron 85% de la venta real. Inmediatamente nos obligaron a empezar a pagar todas las facturas nuevas y a cubrir un ajuste por los dos años anteriores. Como no teníamos el dinero suficiente, en vez de llamar a asamblea y pedir a los socios un aporte de capital, resolvimos tomar un crédito bancario". " Por encima de los costos fijos que ya teníamos tuvimos que afrontar el pago del IVA reconocido y la cuota del crédito . Para cubrir eso se resolvió subir todos los precios y que el aporte lo hiciera el cliente. Pero la gente no tomó bien las subas y terminamos yendo a la quiebra .”

Diversificación: fuera de foco

“Diez años después de haber empezado mi negocio, tratando de encontrar mayor rendimiento, estaba muy diversificado", detalla Nazar. "Tenía algunos locales propios con el nombre de mi marca, al mismo tiempo fabricaba productos para terceras marcas y participaba en una red de comercios minoristas a los que les vendía mis productos. Pero me costaba mucho que cuidaran la marca ". "Había inconvenientes en política de precios, exhibición, calidad de atención al público, escenografía, etc. Estaba muy desenfocado. Entonces llegó el efecto Tequila y las ventas se derrumbaron porque no había compromiso para defender lo que hacíamos. Desarmé todo y me focalicé en locales exclusivos franquiciados. No vendí más a locales multimarca ni fabriqué más para terceros, y a una década de dar mis primeros pasos tuve que empezar de nuevo .”

Cuidado con lo que se pica

“Para cuatro pequeños supermercados -puntualiza Carlos Mazzitelli- comprábamos buenas partidas a una famosa bodega de vinos mendocinos. En una oportunidad los clientes empezaron a protestar porque los vinos estaban picados ". "Pedimos la devolución, pero como habían sido guardados al sol, por descuido y desconocimiento, nos rechazaron el reclamo. Aceptamos nuestro error pero decidimos no vender más sus productos ". "Tiempo después nos encontramos con la posición contraria: empezamos a vender mucho un vino salteño y aumentamos nuestros pedidos. Pasaban las semanas y las cajas pedidas no llegaban. Al realizar el reclamo el encargado nos reprendió: 'Regulamos el despacho de acuerdo a lo que consumen, porque si el producto se queda sin vender y se les va a picar, y van a querer devolverlo, y nos va a generar una pérdida que deberemos aceptar'.”

Prudencia con los bancos

“Con el efecto Vodka y luego con la caída del real brasileño, la recesión empezó a complicar los pagos de nuestras sucursales ”, indica Nazar. “Entonces empecé a apalancar el desarrollo del negocio con emisión de cheques propios y respaldo de créditos bancarios . Pero todo eso se vio interrumpido cuando los bancos decidieron bajar su nivel de exposición en el país, sobre todo en empresas que no tenían demanda garantizada, y los bancos con que operábamos nos dejaron sin financiamiento. " El abismo fue enorme : tuve que convocar nuevos jugadores, que tomaron el rol de financiar el esquema productivo para abastecer la red minorista. Por eso, a partir de ahí armé una estructura que no depende del financiamiento bancario: nuestras sucursales son Pyme que tienen que demostrar día a día que pueden honrar sus compromisos .”

Una cuestión de tamaño

“A principios de los años '90 -recuerda Nazar-, por vender productos autóctonos tan pintorescos recibimos una invitación especial para participar en una exposición en España ".
"Allá fuimos, confiados, con el objetivo final de instalar nuestro primer local internacional en Barcelona. Llevamos muchas cosas muy lindas, pagando derechos de importación bastante altos, que esperábamos recuperar cuando nos sacaran los productos de las manos". "Al llegar a Barajas salí del avión y me dirigí a la casa de cambio, entregué dólares y al recibir las pesetas a cambio me quedé blanco. Los billetes españoles eran enormes y nosotros habíamos llevado cientos de billeteras de cuero para billetes tamaño dólar. No vendimos ni una. Hoy, cuando desarrollamos un pantalón, pasamos días, semanas, revisando detalles, tamaño de bolsillos, presillas, pinzas, todo".

Presupuesto equivocado

“ Construíamos una casa en Pinamar ”, dice el ingeniero Andrés Mac Farland. “Un señor pasó con su auto, miró la obra y pidió hablar con el encargado. Nos preguntó por cuánto dinero hacíamos una casa igual en un country de Tigre. Rápidamente, equivocándonos, le pasamos el mismo presupuesto porque seguramente iba a ser más barato construir cerca de Buenos Aires ". "Pero al llegar al country nos encontramos con que por las calles internas no se podía transitar con camiones demasiado pesados, había horarios muy limitados para trabajar. Tuvimos que multiplicar los viajes, hubo muchos peajes, aparecieron multas. Por todos esos contratiempos, de un costo inicial de 50.000 dólares nos estiramos a 70.000 . El dueño de la casa no aceptó el costo irregular, no terminó de pagar y nos inició un juicio, que todavía está en veremos.”

Clientes buenos y alguno malo

Carlos Senno, un odontólogo prestigioso, atravesaba un momento con poco trabajo . Una mañana recibió un conmovedor llamado de un colega amigo: “Estoy tapadísimo de pacientes y tengo un cliente que necesita hacerse todo el comedor nuevo, ¿vos lo podés atender?”, me preguntó. “Sí, claro, le dije, mandámelo”. "El hombre en cuestión llegó al consultorio. Empecé a realizarle los estudios correspondientes y lentamente me fui dando cuenta de que era una persona muy complicada, que le ponía peros a todo, que se retrasaba con los pagos, que reclamaba que cada cosa se hiciera tres veces. Me hizo perder mucho tiempo y dinero, y ahí me di cuenta de que nadie te pasa un buen cliente: sólo te derivan aquellas personas que se quieren sacar de encima .”

Un lugar en el mundo

“ Abrí mi primera tienda de corbatas en Once , donde las madres y amas de casa de la ciudad caminaban para hacer sus compras”, rezonga Damián Mantero, dueño de Menexpress . “Pensé que iban a comprar regalos para sus maridos, pero me equivoqué, porque no había lugar para estacionar, la zona era insegura y ahí estaba todo enfocado para que comprara la gente de bajo poder adquisitivo. Fue un error trabajar para los pobres, hay que buscar al que se le puede sacar la plata". Uno tiene que instalarse cerca de los que tienen dinero y ofrecerles facilidades para que puedan comprar. No me ocupé de todo eso y finalmente me salió carísimo. Si hubiera empezado desde el primer momento en un lugar adecuado me habría ahorrado por lo menos quince años de trabajo .”

Nunca los dejes adentro

“En una oportunidad aceptamos realizar la reforma de una casa con el dueño y su familia viviendo adentro ”, suspira el arquitecto Francisco Sicuso. "Ese dueño era socio nuestro en otras actividades y manteníamos con él una buena amistad, algo que daba buenas ganancias y lindos momentos. Pero el hombre insistió tanto que, tontamente, aceptamos que se quedaran. Se sabe, en toda obra hay cortes de luz, de gas, de agua, movimientos de cortinas, alfombras, de computadoras. Sin la gente viviendo adentro, la obra dura tres meses y cuesta menos." "Con la familia en la casa se tarda cinco meses y los gastos se multiplican. Un día, entre el polvo y los ruidos, al dueño le saltaron los tapones, nos echó a todos, nos quedamos sin terminar la reforma, con el amigo perdido, y con las ganancias extras completamente desaparecidas.”

Esta Nota fue sustraida de: www.heladoartesanal.com