Cómo competir con las grandes cadenas

Los comerciantes de la Avenida Aristóbulo del Valle, en la ciudad de Santa Fe, estaban preocupados. Un hipermercado perteneciente a una cadena multinacional líder había abierto sus puertas, acompañado por un centro comercial con locales de los más diversos rubros. El desembarco amenazaba absorber una demanda importante y el temor a las posibles consecuencias sobre sus propias ventas crecía entre las pymes locales. La respuesta que ensayaron fue unificar esfuerzos. Y la iniciativa casi no encontró resistencias.

“había una predisposición a trabajar en común que venia de toda una historia compartida”, explica Daniel Pizzico, uno de los comerciantes mas representativos de la zona, que comenzó con un pequeño kiosco y hoy es dueño de un bazar y cuatro jugueterías.

“Nunca tuvimos dudas de que, si una tienda hacia una gran promoción y atraía gente, el comerciante de al lado también se beneficiaba. No hubo que explicar que el bien de uno era el bien de todos”, señala Pizzico.

Bajo el Mismo Cielo
“La idea fue agrupar a todos los comercios de la avenida Aristóbulo del Valle y tratar de armar un centro comercial a cielo abierto”, explica Carlos Dangelo, presidente de la entidad que reúne a los comerciantes de esta zona, donde se destacan una tienda de ropa de bajo precio, “La Feria Argentina”, de la familia Bsereni, “La Perla” un supermercado de la familia Calíbrese, y el bazar y juguetería de Pizzico.
Se comenzaron a diseñar estrategias comunes con el apoyo de la Asociación de Comerciantes de Aristóbulo del Valle (ACAV), que ya existía antes pero adquirió desde entonces otro perfil. Se organizaron eventos para atraer la atención de la población local, como desfiles de modas y festivales para las fiestas patrias.
Después se fueron agregando otros ingredientes, como un sistema de cupones que se entrega en los locales adheridos y que otorga premios, como descuentos especiales y ordenes de compra. A fin de año se sortea un auto cero kilómetro y cada mes se rifa una moto.
La otra decisión fue lanzar y sostener de forma permanente una presencia publicitaria común promocionando la avenida Aristóbulo del Valle como paseo de compras.
Se organizo también una mutual destinada a dar créditos a los comerciantes de la zona para la compra de mercadería e incluso créditos para consumo dirigido al personal de los comercios locales. La mutual entrega dinero a cambio de cheques diferidos, de forma que “los comerciantes puedan trabajar con efectivo y mejoren sus condiciones de negociación con los proveedores. Y el objetivo que se propusieron es llegar a tener una tarjeta propia”, explica Dangelo.

Un paraguas para Todos
Las Pymes comerciales que deben competir con las grandes cadenas disponen de alternativas en las que uno de los ingredientes estratégicos es el asociativismo. “La idea de reunirse bajo un paraguas común permite llegar al mercado en mejores condiciones”, afirma Eduardo Remolins, presidente de la consultora Sur-Norte y ex secretario de Producción de la ciudad de Rosario.
Este es, precisamente, el camino que tomaron algunos de los comerciantes santafesinos, tanto en Rosario como en la capital provincial. Esto es, la búsqueda de acuerdos a partir de intereses comunes. En el caso de la ciudad de Santa Fe, la proximidad geográfica

Incentivo la puesta en marcha de la idea de transformar un puñado de comercios dispersados sobre una avenida en un paseo de compras, un shopping a cielo abierto.

Ventajas Propias
Los especialistas también recomiendan maximizar a algunas ventajas comparativas que tienen los pequeños comercios. Entre ellas, la proximidad geográfica con los potenciales clientes y la facilidad de acceso. Esta es la base para desarrollar estrategias de promoción que fortalezcan las relaciones con los consumidores de las zonas más cercanas.
También se puede recurrir a herramientas como la venta de productos diferenciados de los que ofrecen las grandes cadenas. Es decir, en lugar de poner el énfasis en intentar ofrecer mejores precios, apuntar a mejorar la calidad de lo que se vende o armar un mix diferente.

En Cadena
A mediados de la década de 1990, la ciudad de Rosario fue el escenario elegido para el desembarco simultáneo de grandes cadenas comerciales de talla internacional. El fenómeno se produjo, además, en un momento en que muchos pequeños almacenes de barrio aun no habían terminado de recuperarse de las crisis que habían sacudido recientemente a la economía argentina.
La respuesta que surgió de los almaceneros rosarinos fue armar la cadena del centro. Esta es una experiencia de asociativismo, pero con ciertas características especiales. El acuerdo sobre el que se asienta la cadena involucra a un número muy importante de autoservicios y almacenes de los barrios rosarinos.